بازاریابی، آموختن فریب کاری به اهریمن

[Mehrbod]

[kourosh_bikhoda]

آیا همه‌یِ
بازاریابی را شما دو تا در "هر ترفند یک جا" میبینید, یا رازهای نهان و بازی‌هایِ روانیِ دیگری هم داریم که با خریدار بشود کرد؟

من به بازاریابی عصبی خیلی اعتقاد دارم. در بازاریابی عصبی به دنبال این هستند که ببینند ذهن انسان چطور تصمیم به خرید میگیره و در این راه چه چیزهایی مانع از خرید و چه چیزهایی تشویق کننده خرید هستند. برای مثال همون که گفتم خرید یک عمل دردآور هست (کلیدواژه pain point marketing). بخشی از تلاشِ بازاریابی عصبی کاهش این نقاط درد هست. برای نمونه در بالاترین آستانه دردناکی خرید که پرداخت پول باشه، یک سدی بعضی سایت ها جلوی راه خریدار میگذارند که همانا مبلغ نهایی باشه. یعنی مثلن مبلغ محصول رو قرار دادند ولی در فرآیند خرید میبینند که هزینه های دیگری مثل مالیات بهش اضافه شده. این آستانه درد رو پایین میاره و مشتری حتا ممکنه دست از خرید بکشه. بهتر اینه که «قیمت نهایی» رو در اولین جایی که مشتری قیمت رو میبینه قرار بدند.

منظور من بیشتر این روشهاست. روشهای شوالیه مثل این میمونه که بگیم بی دینی برابر با بی اخلاقی نیست ولی چون عده ای بی دین دارند بی اخلاقی میکنند پس حتمن این دو برابر با هم هستند.

[iranbanoo]

به نظر من بازار یابی رو خیلی میخوان علمی جلوش بدن و براش فرمول تعیین کنن و مکانیسمش کنن.در حالی که تمامی فرمول ها و قواعد بازاریابی در شرایط مختلف میتونن نقض بشن و حتی معکوس عمل کنن.تمامی هدف بازاریابی اینه که بازار یاب رو هدف قرار بده و اونو مسئول موفقیت و عدم موفقیت کارایی کالا بکنن!
مثلا همین احساس اعتماد و پرهیز از دادن حس شک و نامطمئن بودن !من بارها و بارها در نقش یک فروشنده ی خنگ و مردد که محصول داغونش دستش مونده بهترین فروشهامو کردم.از این رو میگم بازاریابی روش های خاص و علمی چندانی نداره و هیچ چیز نیست جز شناخت و همین!

[kourosh_bikhoda]

این سخن تا اندازه‌یِ بالایی خود‌فریبی‌ست!

بازی با مغز خریدار و چپاندن و چشمگیراندن کالای خود در آن هیچگونه بار اخلاقی‌ای در ندارد. ولی خب این برمیگردد به پرسمان[١] سرمایه‌داری و همبازگرایی[٢]
که از فرهشت[٣] این جُستار بیرون است.

واقعن کجای این کار فریبه؟ موضوع چپاندن نیست. موضوع اینه که شما کالایی دارید که از کیفیتش مطمئنید و میتونید کیفیتش رو تبلیغ کنید. ولی ناچارید مشتریان رو به روش هایی از محصولات رقیب به سمت محصولاتتون بکشونید. ما برای اینکار پیشنهاد میکنید مکانیزمی که باعث میشه مغز طی اون مکانیزم به عملِ خرید دست بزنه رو بررسی و ازش بهره برداری کنید. کجای این کار میشه فریب؟ مثلن کجای اون پیشنهادی که من در مورد مثال شما از بلیط هواپیما زدم فریب بود؟ توجه کنید که شما بهترین کالاها رو هم که تولید کنید، اگر چنانچه یک سیستم فروش خوب (شامل بازاریابی و مطالعه بازار) نداشته باشید باید اونها رو بگذارید گوشه انبار خاک بخورند. به این خاطر که تا شما روی نقاط قوتتون کار نکنید و اونها رو به بازار نمایش ندید، کسی علتی برای رو به شما آوردن نمیبینه.

[kourosh_bikhoda]

مثلا همین احساس اعتماد و پرهیز از دادن حس شک و نامطمئن بودن !من بارها و بارها در نقش یک فروشنده ی خنگ و مردد که محصول داغونش دستش مونده بهترین فروشهامو کردم.از این رو میگم بازاریابی روش های خاص و علمی چندانی نداره و هیچ چیز نیست جز شناخت و همین!

حالا شما اطلاعی از این روش ها ندارید دلیل نمیشه که این ترفندها شبه علم بشند یهو
شما فروشنده خنگ و مردد بودید، ولی چه ربطی داره به اینکه مشتری رو مطمئن نکردید؟ شاید رفتار شما طوری بوده که اطمینان و اعتماد بهش منتقل شده. از این گذشته، ده ها شرط برای وادار کردن یک خریدار به انجام یک خرید موجوده که یکیش اعتماد و اطمینانه. شاید اون خریدارها مسئلشون این نبوده و چیزهای دیگه بوده. به همین خاطره که مجموعه روش های فروش باید در نظر گرفته بشه برای رسیدن به یک فروش عالی. چون هر کسی یک «نیاز» داره.

اصطلاحن گفته میشه که مشتری بیماریست که برای درمان بیماری خود به فروشنده مراجعه میکنه و فروشنده باید مطالق با مختصات بیماریش براش دارو تجویز کنه.

[iranbanoo]

حالا شما اطلاعی از این روش ها ندارید دلیل نمیشه که این ترفندها شبه علم بشند یهو
شما فروشنده خنگ و مردد بودید، ولی چه ربطی داره به اینکه مشتری رو مطمئن نکردید؟ شاید رفتار شما طوری بوده که اطمینان و اعتماد بهش منتقل شده. از این گذشته، ده ها شرط برای وادار کردن یک خریدار به انجام یک خرید موجوده که یکیش اعتماد و اطمینانه. شاید اون خریدارها مسئلشون این نبوده و چیزهای دیگه بوده. به همین خاطره که مجموعه روش های فروش باید در نظر گرفته بشه برای رسیدن به یک فروش عالی. چون هر کسی یک «نیاز» داره.

اصطلاحن گفته میشه که مشتری بیماریست که برای درمان بیماری خود به فروشنده مراجعه میکنه و فروشنده باید مطالق با مختصات بیماریش براش دارو تجویز کنه.

نه اتفاقا حرف من این هست که شخص خود بازاریاب چندان هم نیازمند این روشهای به اصطلاح علمی نیست. به نظرم خریدار بیش از اینکه محسور حرفهای بازاریاب بشود به نیاز خود و کارایی کالا و میزان سوددهی اش برای خود توجه میکند.در یک فروشی که خریدار خودش با چرتکه ی خودش میداند که کالا به دردش میخورد اتفاقا عقب کشیدن فروشنده باعث میشود که مشتری خود را بیشتر به کالا نزدیک ببیند .نیازی به اطمینان دادن خاصی نیست.خود کالا و شرایط بازار و چرتکه ی مشتری کار لازم را انجام خواهد داد.
منهم همین را گفتم که بازاریابی یعنی شناخت.شما همینکه بدانید نیاز مشتریتان چیست و ارتباطش را با کالای خود بدانید 70% مسیر را پیموده اید

[undead_knight]

اونچه که شما مثال زدی زیاد دیگه کارایی نداره اگر چه هنوز پرکاربرده. مثلن اگه یک روز در خیابان انقلاب و روبروی دانشگاه قدم بزنید تعداد زیادی از این تراکت پخش کن ها رو میبینید که تبلیغی رو پخش میکنند که مثلن روش نوشته «قبولی تضمینی در کنکور ارشد». اینها از بس پرکابرد شدند دیگه کارایی لازم رو ندارند. چرا که پرکاربرد شدنشون، شانس دروغ بودنشون رو افزایش داده.

کوروش جان به حرفم دقت کن:

خب حالا که قراره به مشتری به این باور برسه ما دو راه حل داریم که میشه توامان هم از هر دو استفاده کرد،اول اینکه بازاریابی "شخصی سازی" شده بکنیم و دوم اینکه بازاریابی "گروهی و انبوه" بکنیم،خب پرداختن به روش اول که که رایج شدنش در بازاریابی چندان طولانی نیست نتیجه مقاومت روانی ای هست که در اثر تبلیغات متمادی رسانه ها ایجاد شده ولی همچنان روش دوم که قدیمی تر هست افراد بسیار زیادی رو فریب میده.

crm یکی از راهکار های شخصی سازی تبلیغات هست ولی همچنان اصول اولیه در "روح" روش های پیشرفته تر و شخصی سازی شده تر وجود داره.

روش بهتر و موثرتر اینه که تعدادی از افرادی که اون محصول یا خدمت رو استفاده کردند نمونه بیارید. مثلن فیسبوک در سمت راست هومِ شما، بعضی پیج ها رو تبلیغ میکنه و براتون مثال میزنه که این دوستانتون قبلن اونو لایک کردند. شما ناخوداگاه به اون پیج و اعتمادتون جلب میشه و ضمنن احساس میکنید درصورت لایک کردنش در جمع مورد تایید قرار میگیرید (همون اثر نظاره گر:

خردگرایی و ایمان ستیزی: اثر نظاره گر - bystander effect

) .
یا اگر دقت کرده باشید بعضی افزونه ها هستند در جیمیل که کانتر دارند. شما با دیدن اینکه مثلن 50 هزارمین نفری خواهید بود که این افزونه رو اضافه میکنید، اعتمادتون نسبت به اون جلب میشه. وبسایت های فروشگاهی این کار رو به وسیله همین کانتر انجام میدند و مثلن میتونند تعداد خریدارهای قبلی رو نمایش بدند.

خب دیگه همچنان بهره برداری از نیاز به اطمینان هست،فقط شکلش پنهانی تر و شناساییش سخت تره.

روش بهتر و موثرتر اینه که تعدادی از افرادی که اون محصول یا خدمت رو استفاده کردند نمونه بیارید. مثلن فیسبوک در سمت راست هومِ شما، بعضی پیج ها رو تبلیغ میکنه و براتون مثال میزنه که این دوستانتون قبلن اونو لایک کردند. شما ناخوداگاه به اون پیج و اعتمادتون جلب میشه و ضمنن احساس میکنید درصورت لایک کردنش در جمع مورد تایید قرار میگیرید (همون اثر نظاره گر: خردگرایی و ایمان ستیزی: اثر نظاره گر - bystander effect) .
یا اگر دقت کرده باشید بعضی افزونه ها هستند در جیمیل که کانتر دارند. شما با دیدن اینکه مثلن 50 هزارمین نفری خواهید بود که این افزونه رو اضافه میکنید، اعتمادتون نسبت به اون جلب میشه. وبسایت های فروشگاهی این کار رو به وسیله همین کانتر انجام میدند و مثلن میتونند تعداد خریدارهای قبلی رو نمایش بدند.

مثال های خوبی زدی.

من با بخشی از سخنت مخالفم. هیچ تئوریسین بازاریابی معتقد به دروغگویی و فریب در این امر نیست. توجه داشته باشید که در همه کلاس ها و کتاب های بازاریابی، «کیفیت رقابتی یا قابل قبول» و «اطمینان از قابلیت های محصول» پیش فرض کار هست. بازاریابی فقط به روش های معرفی اون محصول به بازار میپردازه، نه فریب. قرار نیست در بازاریابی دروغ گفته بشه. چون در اینصورت اولن میشه هر چیزیو جای هر چیز دیگه ای فروخت! دومن همون موردی که در پیک نخست اشاره کردی مبنی بر دراز مدت بودنِ سودِ ناشی از مشتریِ راضی از بین میره. اگر مشتری راضی نباشه وفادار به سیستم شما نمیشه. مشتری غیر وفادار اصلن به درد یک سیستم فروش نمیخوره. هر سیستمی نخستین اولویت خودش نگهداری مشتریان وفاداره خودشه، سپس کسب مشتری تازه.

it doesn't need to be an outright lie
اولا من به طور کلی در مورد بازاریابی حرف میزنم و بنابراین همه انواع بازاریابی حتی چیزهایی که صراحتا کلاه بردارانه و غیر قانونی هستند رو هم شامل میشه.
دوما لازم نیست همیشه چیزی گفته بشه که دروغ بسیار اشکاری باشه یا اصلا تماما دروغ باشه،"نیمه دروغ-نیمه راست"ها" بسیار در بازاریابی کاربرد دارند.
سوما بسیاری از موارد هست که "دروغ" یا "فریب" در بازاریابی گاهی وقت ها نتیجه منفی ندارهفدلیلش هم اینه که مشتری اون رو راست "تلقی" میکنه.
نمونه؟!چیزهایی که به موارد دانش نمایانه یا خرافی تعلق دارند،یکیش این:
Power Balance - Performance Technology

[kourosh_bikhoda]

یکی از موارد تاثیرگذار در بازاریابی عصبی مفهومیست به نام «قیمت مرجع». قیمت مرجع قیمتیه که ذهن مشتریِ بدون ایده و بدون نظر رو استاندرسازی میکنه. یک مثال براتون میزنم: شما اگر به یک کت و شلوار فروشی لوکس برید، فروشنده حرفه ای اون شما رو نخست به سمت کت و شلوار 5 میلیون تومنی میبره. در اینجا شما قیمت 5 میلیون تومان براتون استاندارد میشه و به نوعی مرجع میشه. خب اگر به دنبال همچین قیمت هایی نیستید و بهش میگید مثلن من تا 1 میلیون تومان میخوام هزینه کنم فروشنده شما رو به سمت جنس 1.5 میلیونی میبره. اینجاست که قیمت مرجع برای ذهن شما 5 در نظر گرفته شده و حالا قیمت 1.5 میلیونی اگرچه بیشتر از میزان در نظر گرفته شده شما هم باشه ولی خیلی بالا نمیاد در ذهنتون.

از این مفهوم میتونید در خیلی جاها استفاده کنید. مثلن یک محصول دارید که قیمتش زیاده و قدیمیه ولی یک محصول هم دارید که قیمتش خوبه و جدیده و هنوز مشتری به سمتش نیومده. در اینجا شما برای توجیه قیمت خوبِ محصول جدیدی که هنوز کسی بهش اعتماد نکرده، میتونید اون گرونه رو کنارش قرار بدید تا این ارزونه خوب فروش بره!

یا در موارد دیگه ای، اگر وبسایت دارید میتونید در دسته بندی محصولات، در جاییکه بیشترین دید رو کاربر داره، محصول گرون رو قرار بدید و در کنارش بدون فاصله اروزنه رو قرار بدید.