بازاریابی، آموختن فریب کاری به اهریمن

[kourosh_bikhoda]

این سخن تا اندازه‌یِ بالایی خود‌فریبی‌ست!

بازی با مغز خریدار و چپاندن و چشمگیراندن کالای خود در آن هیچگونه بار اخلاقی‌ای در ندارد. ولی خب این برمیگردد به پرسمان[١] سرمایه‌داری و همبازگرایی[٢]
که از فرهشت[٣] این جُستار بیرون است.

واقعن کجای این کار فریبه؟ موضوع چپاندن نیست. موضوع اینه که شما کالایی دارید که از کیفیتش مطمئنید و میتونید کیفیتش رو تبلیغ کنید. ولی ناچارید مشتریان رو به روش هایی از محصولات رقیب به سمت محصولاتتون بکشونید. ما برای اینکار پیشنهاد میکنید مکانیزمی که باعث میشه مغز طی اون مکانیزم به عملِ خرید دست بزنه رو بررسی و ازش بهره برداری کنید. کجای این کار میشه فریب؟ مثلن کجای اون پیشنهادی که من در مورد مثال شما از بلیط هواپیما زدم فریب بود؟ توجه کنید که شما بهترین کالاها رو هم که تولید کنید، اگر چنانچه یک سیستم فروش خوب (شامل بازاریابی و مطالعه بازار) نداشته باشید باید اونها رو بگذارید گوشه انبار خاک بخورند. به این خاطر که تا شما روی نقاط قوتتون کار نکنید و اونها رو به بازار نمایش ندید، کسی علتی برای رو به شما آوردن نمیبینه.

[Mehrbod]

[kourosh_bikhoda]

یک نکته‌یِ ابرگیرا را درباره‌یِ برآوردن[١] نیاز امنیت بگویم. با پژوهش‌هایِ آماریک[٢] درآورده‌اند که اگر شما به مسافر هواپیما بگویید:

١- آیا آماده‌اید خود اتان را با پرداخت ٥% هزینه‌‌یِ بیشتر, بیمه‌یِ حمله‌هایِ تروریستی بکنید؟

چندین برابر زمان‌ها بیشتر میگویند آری, تا زمانیکه بگویید:


٢- آیا آماده‌اید خود اتان را با پرداخت ٥% هزینه بیشتر, بیمه‌یِ هرگونه حادثه‌یِ هواپیمایی بکنید؟

هنگامیکه فرنودانه[٣], گزینه‌یِ[٤] دوم دربرگیرنده‌یِ حمله‌هایِ تروریستی نیز میشود!

من یک نکته ای در این زمینه بگم. ذهن انسان به دنبال دریافت کمترین ضرر هست. اگر احساس کنه که در خریدی، ضرری متوجه اون میشه از اون خرید اجتناب میکنه. این در واقع یکی از راه های کاهش «نقاط درد» در خرید هست (توضیح اینکه خرید بر خلاف انتظار یک عمل دردناک هست).

با این توضیح، من محصول تو رو به یکی این روش معرفی میکنم. فکر میکنید کدومشون مفیده؟

1. با پرداخت 105 واحد میتوانید خود را در برابر حملات تروریستی بیمه کنید.
   -اگر بیمه را نخواهید 5 واحد کسر خواهد شد.
2. هزینه سفر شما 100 واحد است و با پرداخت 5 واحد بیشتر می توانید خود را در برابر حملات تروریستی بیمه کنید.
   

من معتقدم گزینه نخست این احساس رو در مشتری بوجود میاره که اگر چنانچه 105 واحد رو نپردازه، ضرر کرده. در حالیکه گزینه دوم یک «پیشنهادِ اضافه» رو شامل میشه که رد کردنش کارِ ساده ای برای اغلب مشتریان هست. نکته اینجاست که بهتره محصولات رو به صورت یک «بسته» پیشنهاد بدید و قیمت جمعی اونو بنویسید، نه اینکه تک تک پیشنهاد بدید و قیمت ها رو هم تک تک بگذارید.

[Mehrbod]

من یک نکته ای در این زمینه بگم. ذهن انسان به دنبال دریافت کمترین ضرر هست. اگر احساس کنه که در خریدی، ضرری متوجه اون میشه از اون خرید اجتناب میکنه. این در واقع یکی از راه های کاهش «نقاط درد» در خرید هست (توضیح اینکه خرید بر خلاف انتظار یک عمل دردناک هست).

با این توضیح، من محصول تو رو به یکی این روش معرفی میکنم. فکر میکنید کدومشون مفیده؟

1. با پرداخت 105 واحد میتوانید خود را در برابر حملات تروریستی بیمه کنید.
   -اگر بیمه را نخواهید 5 واحد کسر خواهد شد.
2. هزینه سفر شما 100 واحد است و با پرداخت 5 واحد بیشتر می توانید خود را در برابر حملات تروریستی بیمه کنید.
   

من معتقدم گزینه نخست این احساس رو در مشتری بوجود میاره که اگر چنانچه 105 واحد رو نپردازه، ضرر کرده. در حالیکه گزینه دوم یک «پیشنهادِ اضافه» رو شامل میشه که رد کردنش کارِ ساده ای برای اغلب مشتریان هست. نکته اینجاست که بهتره محصولات رو به صورت یک «بسته» پیشنهاد بدید و قیمت جمعی اونو بنویسید، نه اینکه تک تک پیشنهاد بدید و قیمت ها رو هم تک تک بگذارید.

این دگرسانی میان دلخواه-درون و دلخواه-برون (opt-in and opt-out) هم نکته‌یِ بسیار گیرایی است. رویهمرفته میشود گفت, بیشتر
مردم با گزینه‌یِ پیشانگاشته خوشنود هستند و کمتر کسی‌ یافت میشود که راه افزوده‌یِ شناساییِ دگرگزینه‌ها را هم بپیماید.

به زبان دیگر,

بسته‌ کردن = پیشانگاشتن: ما همه‌یِ گزینه‌ها را پیشاپیش برای شما میگزینیم و در چهره‌یِ یک بسته‌یِ کامل پیش‌مینهیم.

تا اینجا نکته‌هایِ خوبی در این جُستار به میان کشیدند, ولی بیشتر اینها را میشود با چند ساعتی پژوهش درآورد, آیا همه‌یِ
بازاریابی را شما دو تا در "هر ترفند یک جا" میبینید, یا رازهای نهان و بازی‌هایِ روانیِ دیگری هم داریم که با خریدار بشود کرد؟

[kourosh_bikhoda]

آیا همه‌یِ
بازاریابی را شما دو تا در "هر ترفند یک جا" میبینید, یا رازهای نهان و بازی‌هایِ روانیِ دیگری هم داریم که با خریدار بشود کرد؟

من به بازاریابی عصبی خیلی اعتقاد دارم. در بازاریابی عصبی به دنبال این هستند که ببینند ذهن انسان چطور تصمیم به خرید میگیره و در این راه چه چیزهایی مانع از خرید و چه چیزهایی تشویق کننده خرید هستند. برای مثال همون که گفتم خرید یک عمل دردآور هست (کلیدواژه pain point marketing). بخشی از تلاشِ بازاریابی عصبی کاهش این نقاط درد هست. برای نمونه در بالاترین آستانه دردناکی خرید که پرداخت پول باشه، یک سدی بعضی سایت ها جلوی راه خریدار میگذارند که همانا مبلغ نهایی باشه. یعنی مثلن مبلغ محصول رو قرار دادند ولی در فرآیند خرید میبینند که هزینه های دیگری مثل مالیات بهش اضافه شده. این آستانه درد رو پایین میاره و مشتری حتا ممکنه دست از خرید بکشه. بهتر اینه که «قیمت نهایی» رو در اولین جایی که مشتری قیمت رو میبینه قرار بدند.

منظور من بیشتر این روشهاست. روشهای شوالیه مثل این میمونه که بگیم بی دینی برابر با بی اخلاقی نیست ولی چون عده ای بی دین دارند بی اخلاقی میکنند پس حتمن این دو برابر با هم هستند.

[kourosh_bikhoda]

1-نیاز به اطمینان:آه هیچ چیزی موثر تر از این نیست که مشتری به شما،حرفتون، و چیز مورد نظر اطمینان داشته باشه،،آدم ها از شک و تردید متنفر هستند مخصوصا وقتی پای پول خرج کردن به میون میاد.اگر چیزی بسیاری ویژگی های جذاب یا کاربردی داشته باشه و حتی کاملا منطقی اون ها رو توضیح داده ولی نتونه اطمینان مشتری رو جلب بکنه محکوم به شکست هست، در مقابل اگر شما فقط با جملاتتون به مشتری اطمینان بدید"این محصول حتما وزنتو کم میکنه"،"با کمک شرکت ما بی هیچ نگرانی سرمایتون زیاد میشه"،"کتابی برای رسیدن به موفقیت تضمینی"،"100% شما در کنکور قبول خواهید شد"
مشتری یک چیز با چند توضیح کلی و قولی که بهش اطمینان بکنه(لزومی نداره حتما کتبی هم همچین قولی بدید!یا ادعاتون واقعی باشه) رو به نیم ساعت توضیح تکنیکال چیز دیگه ترجیح میده.

2-نیاز به تائید:ادم ها موجوداتی اجتماعی هستند و این اجتماع از روش های مختلف روشون تاثیر میزاره و یکیش نیاز به تائید شدنه،شما با تائید مشتری، یا انتخابش میتونید بیشتر به خرید ترغیب کنید،باورتون نمیشه؟!فرض کنید که شما به دفتر یا خونه یک مشتری میرید،یا نه اصلا اون رو در محل کارتون میبینید،با گفتن" حرف من رو به پای چاپلوسی نزارید ولی واقعا کفش/لباستو شیک و زیباست"،"شما چندسالتونه؟!(مثلا 40 سال)خیلی جوون تر و جذاب تر به نظر میاید!"،با گفتن اینکه "من به مجسمه ها خیلی علاقه دارم و مجسمه تزئینی گوشه اتاقتون نشون میده چقدر خوش سلیقه هستید"یا حتی رویکرد مستقیم تر که نیاز به تائید جامعه و افراد زیاد رو در شخص تحریک میکنه"این گوشی مورد استفاده مدیران معروف ترین و مهمترین شرکت های دنیاست،فکر میکنم شما هم مثل اونها فکر میکنید!"،"هزاران نفر از خدمات مشاوره ای ما استفاده میکنند،این همه آدم نمیتوننند در اشتباه باشند!"
سفسطه توسل به اکثریت رو توی اخری دیدید!؟اصلا تعجب نکنید بعضی سفسطه ها تاثیر شگفتی روی ادم ها دارند و بسیار در بازاریابی و تبلیغات استفاده میشند.

با اجازه من مثالی از این موارد میزنم که درکش راحت تر بشه.

اونچه که شما مثال زدی زیاد دیگه کارایی نداره اگر چه هنوز پرکاربرده. مثلن اگه یک روز در خیابان انقلاب و روبروی دانشگاه قدم بزنید تعداد زیادی از این تراکت پخش کن ها رو میبینید که تبلیغی رو پخش میکنند که مثلن روش نوشته «قبولی تضمینی در کنکور ارشد». اینها از بس پرکابرد شدند دیگه کارایی لازم رو ندارند. چرا که پرکاربرد شدنشون، شانس دروغ بودنشون رو افزایش داده.

روش بهتر و موثرتر اینه که تعدادی از افرادی که اون محصول یا خدمت رو استفاده کردند نمونه بیارید. مثلن فیسبوک در سمت راست هومِ شما، بعضی پیج ها رو تبلیغ میکنه و براتون مثال میزنه که این دوستانتون قبلن اونو لایک کردند. شما ناخوداگاه به اون پیج و اعتمادتون جلب میشه و ضمنن احساس میکنید درصورت لایک کردنش در جمع مورد تایید قرار میگیرید (همون اثر نظاره گر: خردگرایی و ایمان ستیزی: اثر نظاره گر - bystander effect) .
یا اگر دقت کرده باشید بعضی افزونه ها هستند در جیمیل که کانتر دارند. شما با دیدن اینکه مثلن 50 هزارمین نفری خواهید بود که این افزونه رو اضافه میکنید، اعتمادتون نسبت به اون جلب میشه. وبسایت های فروشگاهی این کار رو به وسیله همین کانتر انجام میدند و مثلن میتونند تعداد خریدارهای قبلی رو نمایش بدند.

فکر میکنم این از کثیف ترین روش های بازاریابی باشه!آدم ها نیاز به امنیت دارند و مشتری شما حتی اگر جز پول دارترین و قدرتمند ترین ادم های روی زمین هم باشه باز هم از این قاعده مستثنی نیست،در این موارد باز هم لازم نیست که محصول شما واقعا به افزایش امنیت شخص کمک بکنه یا اصلا ربطی به مقوله امنیت داشته باشه،این "هنر" بازاریابی شماست که بتونید این کار رو بکنید،برای این کار خطرناک یا بحرانی نشون دادن شرایط(یا اغراق در شدتش)خیلی میتونه کمک کننده باشه و شما خودتون یا محصول/خدمت رو به عنوان ناجی معرفی میکنید.

من با بخشی از سخنت مخالفم. هیچ تئوریسین بازاریابی معتقد به دروغگویی و فریب در این امر نیست. توجه داشته باشید که در همه کلاس ها و کتاب های بازاریابی، «کیفیت رقابتی یا قابل قبول» و «اطمینان از قابلیت های محصول» پیش فرض کار هست. بازاریابی فقط به روش های معرفی اون محصول به بازار میپردازه، نه فریب. قرار نیست در بازاریابی دروغ گفته بشه. چون در اینصورت اولن میشه هر چیزیو جای هر چیز دیگه ای فروخت! دومن همون موردی که در پیک نخست اشاره کردی مبنی بر دراز مدت بودنِ سودِ ناشی از مشتریِ راضی از بین میره. اگر مشتری راضی نباشه وفادار به سیستم شما نمیشه. مشتری غیر وفادار اصلن به درد یک سیستم فروش نمیخوره. هر سیستمی نخستین اولویت خودش نگهداری مشتریان وفاداره خودشه، سپس کسب مشتری تازه.

[undead_knight]

اونچه که شما مثال زدی زیاد دیگه کارایی نداره اگر چه هنوز پرکاربرده. مثلن اگه یک روز در خیابان انقلاب و روبروی دانشگاه قدم بزنید تعداد زیادی از این تراکت پخش کن ها رو میبینید که تبلیغی رو پخش میکنند که مثلن روش نوشته «قبولی تضمینی در کنکور ارشد». اینها از بس پرکابرد شدند دیگه کارایی لازم رو ندارند. چرا که پرکاربرد شدنشون، شانس دروغ بودنشون رو افزایش داده.

کوروش جان به حرفم دقت کن:

خب حالا که قراره به مشتری به این باور برسه ما دو راه حل داریم که میشه توامان هم از هر دو استفاده کرد،اول اینکه بازاریابی "شخصی سازی" شده بکنیم و دوم اینکه بازاریابی "گروهی و انبوه" بکنیم،خب پرداختن به روش اول که که رایج شدنش در بازاریابی چندان طولانی نیست نتیجه مقاومت روانی ای هست که در اثر تبلیغات متمادی رسانه ها ایجاد شده ولی همچنان روش دوم که قدیمی تر هست افراد بسیار زیادی رو فریب میده.

crm یکی از راهکار های شخصی سازی تبلیغات هست ولی همچنان اصول اولیه در "روح" روش های پیشرفته تر و شخصی سازی شده تر وجود داره.

روش بهتر و موثرتر اینه که تعدادی از افرادی که اون محصول یا خدمت رو استفاده کردند نمونه بیارید. مثلن فیسبوک در سمت راست هومِ شما، بعضی پیج ها رو تبلیغ میکنه و براتون مثال میزنه که این دوستانتون قبلن اونو لایک کردند. شما ناخوداگاه به اون پیج و اعتمادتون جلب میشه و ضمنن احساس میکنید درصورت لایک کردنش در جمع مورد تایید قرار میگیرید (همون اثر نظاره گر:

خردگرایی و ایمان ستیزی: اثر نظاره گر - bystander effect

) .
یا اگر دقت کرده باشید بعضی افزونه ها هستند در جیمیل که کانتر دارند. شما با دیدن اینکه مثلن 50 هزارمین نفری خواهید بود که این افزونه رو اضافه میکنید، اعتمادتون نسبت به اون جلب میشه. وبسایت های فروشگاهی این کار رو به وسیله همین کانتر انجام میدند و مثلن میتونند تعداد خریدارهای قبلی رو نمایش بدند.

خب دیگه همچنان بهره برداری از نیاز به اطمینان هست،فقط شکلش پنهانی تر و شناساییش سخت تره.

روش بهتر و موثرتر اینه که تعدادی از افرادی که اون محصول یا خدمت رو استفاده کردند نمونه بیارید. مثلن فیسبوک در سمت راست هومِ شما، بعضی پیج ها رو تبلیغ میکنه و براتون مثال میزنه که این دوستانتون قبلن اونو لایک کردند. شما ناخوداگاه به اون پیج و اعتمادتون جلب میشه و ضمنن احساس میکنید درصورت لایک کردنش در جمع مورد تایید قرار میگیرید (همون اثر نظاره گر: خردگرایی و ایمان ستیزی: اثر نظاره گر - bystander effect) .
یا اگر دقت کرده باشید بعضی افزونه ها هستند در جیمیل که کانتر دارند. شما با دیدن اینکه مثلن 50 هزارمین نفری خواهید بود که این افزونه رو اضافه میکنید، اعتمادتون نسبت به اون جلب میشه. وبسایت های فروشگاهی این کار رو به وسیله همین کانتر انجام میدند و مثلن میتونند تعداد خریدارهای قبلی رو نمایش بدند.

مثال های خوبی زدی.

من با بخشی از سخنت مخالفم. هیچ تئوریسین بازاریابی معتقد به دروغگویی و فریب در این امر نیست. توجه داشته باشید که در همه کلاس ها و کتاب های بازاریابی، «کیفیت رقابتی یا قابل قبول» و «اطمینان از قابلیت های محصول» پیش فرض کار هست. بازاریابی فقط به روش های معرفی اون محصول به بازار میپردازه، نه فریب. قرار نیست در بازاریابی دروغ گفته بشه. چون در اینصورت اولن میشه هر چیزیو جای هر چیز دیگه ای فروخت! دومن همون موردی که در پیک نخست اشاره کردی مبنی بر دراز مدت بودنِ سودِ ناشی از مشتریِ راضی از بین میره. اگر مشتری راضی نباشه وفادار به سیستم شما نمیشه. مشتری غیر وفادار اصلن به درد یک سیستم فروش نمیخوره. هر سیستمی نخستین اولویت خودش نگهداری مشتریان وفاداره خودشه، سپس کسب مشتری تازه.

it doesn't need to be an outright lie
اولا من به طور کلی در مورد بازاریابی حرف میزنم و بنابراین همه انواع بازاریابی حتی چیزهایی که صراحتا کلاه بردارانه و غیر قانونی هستند رو هم شامل میشه.
دوما لازم نیست همیشه چیزی گفته بشه که دروغ بسیار اشکاری باشه یا اصلا تماما دروغ باشه،"نیمه دروغ-نیمه راست"ها" بسیار در بازاریابی کاربرد دارند.
سوما بسیاری از موارد هست که "دروغ" یا "فریب" در بازاریابی گاهی وقت ها نتیجه منفی ندارهفدلیلش هم اینه که مشتری اون رو راست "تلقی" میکنه.
نمونه؟!چیزهایی که به موارد دانش نمایانه یا خرافی تعلق دارند،یکیش این:
Power Balance - Performance Technology

[undead_knight]

خالا من هی میخوام دست های بازاریاب ها رو براتون رو کنم؛نمیزارید:))

[Russell]

خالا من هی میخوام دست های بازاریاب ها رو براتون رو کنم؛نمیزارید:))

آندد یه چندتا کتاب هم معرفی کنی همراه این مطالب بد نیست!

[undead_knight]

آندد یه چندتا کتاب هم معرفی کنی همراه این مطالب بد نیست!

در مورد خود بازاریابی یا در انتقاد ازش!؟
من در انتقاد از بازاریابی راستش تا حالا کتابی نخوندم و اینها صرفا نتیجه گیری های خودم هستند ولی اگر کتاب در مورد خود بازاریابی میخوای چندتایی که خودم خوندم رو بهت معرفی میکنم،کمی صبر داشته باش که برم بگردم دنبالشون.